Responsable marketing : reprendre la main sur Google Ads
Vous avez hérité d’un compte, d’une agence ou d’un stagiaire qui est parti. Les rapports arrivent chaque mois, avec des chiffres en hausse, mais les ventes ne suivent pas toujours. Ce parcours vous donne les moyens de comprendre, de contrôler et de décider.
Votre situation, en général
Le responsable marketing d’une PME de 10 à 100 salariés gère rarement Google Ads seul. Il arbitre un budget, encadre un prestataire, rend des comptes à la direction et doit souvent choisir entre plusieurs leviers. Son besoin n’est pas de connaître chaque bouton de l’interface, mais de savoir lire un compte, repérer ce qui cloche et poser les bonnes questions.
Deux déclencheurs reviennent souvent : la fin d’un contrat d’agence (faut-il en changer ou reprendre en interne ?) et l’arrivée de Performance Max, que l’agence a activée sans que personne ne sache vraiment ce qu’elle achète.
Ce que vous saurez faire à l’issue du parcours
- Lire la structure d’un compte et comprendre la logique de chaque campagne.
- Vérifier, en une demi-heure, que les conversions mesurées sont les bonnes.
- Identifier la part de votre marque dans les résultats affichés.
- Poser à votre agence les questions qui obligent à des réponses précises.
- Construire un tableau de bord lisible pour la direction.
Le parcours type
Anatomie d’un compte
Compte administrateur, propriété du compte, accès, facturation : savoir qui possède quoi. Puis la hiérarchie campagnes, groupes, annonces, mots-clés.
Audit des conversions
Actions principales et secondaires, sources, doublons, consentement : la base de tout contrôle. Voir suivi des conversions.
Search et Performance Max
Ce que chaque campagne achète réellement, la cohabitation entre les deux, les exclusions de marque. Voir Performance Max.
Lire le rapport de l’agence
Distinguer les indicateurs de résultat des indicateurs de vanité, rapprocher les chiffres Google Ads de ceux de votre CRM. Méthode dans lire le rapport de son agence.
Tableau de bord direction
Quatre à six indicateurs, une fréquence, une source unique. Voir construire un tableau de bord.
Décision
Garder, renégocier, internaliser en partie : la grille de se former ou déléguer appliquée à votre cas.
Les questions à poser à votre prestataire
| Question | Réponse rassurante | Réponse qui doit alerter |
|---|---|---|
| Quelles actions de conversion sont utilisées par les enchères ? | Une liste courte, avec leur définition | « Toutes », ou des visites de page |
| Quelle part des conversions vient de recherches sur notre marque ? | Un chiffre, et une campagne marque séparée | « On ne peut pas le savoir » |
| À qui appartient le compte Google Ads ? | À l’entreprise, l’agence y accède | Compte créé sous l’agence, sans accès pour vous |
| Quelles recommandations sont appliquées automatiquement ? | Aucune ou une liste maîtrisée | Application automatique sans relecture |
| Comment rapprochez-vous les conversions de nos ventes ? | Import CRM ou contrôle périodique | Pas de rapprochement |
Questions fréquentes
Notre agence refuse de nous donner accès au compte : est-ce normal ?
Il est préférable que le compte Google Ads appartienne à l’entreprise, l’agence y accédant via son propre compte administrateur. Vérifiez votre contrat ; à défaut, demandez au minimum un accès en lecture seule pour pouvoir contrôler.
Faut-il internaliser après la formation ?
Pas forcément. La formation vous donne les moyens de décider : garder l’agence en la pilotant mieux, internaliser une partie, ou tout reprendre. La grille se former ou déléguer aide à trancher.
Si vous recrutez quelqu’un pour opérer le compte, voyez le parcours chargé d’acquisition. Pour un audit ciblé de votre compte, l’atelier d’audit est souvent le meilleur point de départ.
Contrôler, puis décider
Un programme construit sur votre compte et votre relation avec l’agence.
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