Lire le rapport de son agence Google Ads : les questions à poser
Un rapport mensuel peut être exact et pourtant ne rien dire de l’essentiel. Voici comment distinguer les indicateurs qui pilotent de ceux qui rassurent, et les questions à poser à votre agence dans un esprit de collaboration.
Publié le 4 novembre 2026
Lire le rapport de son agence n’est pas un exercice de défiance. Une bonne agence apprécie un client qui comprend ses chiffres : les échanges sont plus rapides et les décisions meilleures. L’objectif de cet article est de vous donner les repères pour cette conversation. C’est aussi le cœur du parcours responsable marketing.
Les indicateurs qui pilotent vraiment
| Indicateur | Pourquoi il compte | À comparer avec |
|---|---|---|
| Conversions principales | Ce que l’entreprise obtient réellement | Vos demandes ou ventes reçues |
| Coût par conversion (hors marque) | Ce que coûte un nouveau contact ou client | Votre marge ou valeur d’un client |
| ROAS ou valeur de conversion | La rentabilité pour l’e-commerce | Le ROAS minimal calculé sur votre marge |
| Part d’impressions perdue (budget, classement) | La marge de progression disponible | La période précédente |
| Dépense par campagne | Où part le budget | Le plan convenu |
Les indicateurs qui enjolivent
- Les impressions et les clics seuls : ils montrent une activité, pas un résultat.
- Le taux de clic moyen du compte, gonflé par la marque.
- Les conversions « toutes conversions » qui mélangent actions principales et secondaires.
- Le coût par conversion global qui inclut les recherches sur votre nom, peu chères et très converties.
- Le score d’optimisation : il mesure l’adoption des recommandations de Google, pas la rentabilité.
Les huit questions à poser
- Quelles actions de conversion sont en principales, et que mesurent-elles exactement ? Une visite de page n’est pas une demande.
- Les chiffres de conversion correspondent-ils à ce que nous recevons ? Comparez sur un mois avec vos demandes ou commandes réelles.
- Pouvez-vous séparer les résultats marque et hors marque ? C’est la seule façon de connaître le coût d’un client nouveau.
- Qu’avez-vous changé ce mois-ci, et pourquoi ? L’historique des modifications du compte permet de le vérifier.
- Quels termes de recherche avez-vous exclus ? Une routine d’exclusion régulière est un bon signe de suivi. Voir le rapport des termes de recherche.
- Comment Performance Max est-il encadré ? Exclusions de marque, groupes d’éléments, lecture des insights. Voir Performance Max : pour qui ?
- Quelle stratégie d’enchères, avec quel objectif, et sur quelle base ? Un CPA ou un ROAS cible doit se justifier par votre marge. Voir CPA cible ou ROAS cible.
- Comment la mesure tient-elle compte du consentement ? Consent Mode, conversions modélisées. Voir le Consent Mode expliqué.
Vérifiez que le rapport distingue la dépense publicitaire facturée par Google et les honoraires de l’agence. Sur vos factures Google Ads, vous voyez ce qui a été réellement dépensé.
La question de la propriété du compte
Le compte Google Ads devrait appartenir à votre entreprise : un accès administrateur à une adresse de votre domaine, la facturation à votre nom. L’agence y accède via son compte administrateur (souvent appelé MCC). Ainsi, si vous changez de prestataire, vous gardez l’historique, les audiences et les réglages. Si le compte a été créé dans l’espace de l’agence, demandez comment en récupérer l’administration.
La bonne posture
Posez ces questions une par une, au fil des points mensuels, plutôt qu’en liste exhaustive. Demandez à voir l’écran plutôt qu’un export. Et convenez ensemble de deux ou trois indicateurs de référence, alignés sur vos objectifs : c’est la base d’un tableau de bord lisible.
Si vous hésitez entre continuer avec un prestataire et internaliser, la grille se former ou déléguer aide à trancher. Les deux sont compatibles : beaucoup d’entreprises gardent leur agence et forment une personne en interne pour mieux la piloter.
Questions fréquentes
À qui doit appartenir le compte Google Ads ?
Idéalement à votre entreprise, avec un accès administrateur à votre nom. L’agence y accède via son propre compte administrateur. Ainsi, en cas de changement de prestataire, vous conservez l’historique et les réglages.
Un bon score d’optimisation prouve-t-il un bon travail ?
Non. Le score d’optimisation mesure surtout l’adoption des recommandations de Google, pas la rentabilité de vos campagnes.
Comprendre ce que fait votre agence
Une formation courte pour lire le compte et échanger d’égal à égal avec votre prestataire.
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