Lire le rapport des termes de recherche et exclure ce qui coûte

Mot-clé ou terme de recherche : la différence qui coûte

Vous enchérissez sur des mots-clés. L’internaute tape une recherche. Google décide si votre mot-clé correspond à cette recherche, selon le type de correspondance choisi. En mot clé exact, l’écart est faible, même si Google y inclut des variantes de sens proche. En expression exacte, il s’élargit. En requête large, il peut devenir considérable : un mot-clé «        formation comptabilité » peut se voir associé à «        offre d’emploi comptable » ou «        cours de comptabilité gratuit ».

Ces correspondances ne sont pas toutes mauvaises : la requête large trouve parfois des recherches utiles auxquelles vous n’aviez pas pensé. Mais personne d’autre que vous ne fera le tri.

Où trouver le rapport

Dans l’interface actuelle, le rapport se trouve dans la partie consacrée aux insights et rapports, rubrique termes de recherche. Il est disponible par campagne ou pour tout le compte. Pour Performance Max, les informations sont plus agrégées (catégories et termes de recherche dans les insights), ce que la page Performance Max détaille. Les intitulés de menus évoluent : si vous ne trouvez pas, cherchez «        termes de recherche » dans la barre de recherche de l’interface.

Réglez une période de 7 à 30 jours selon votre volume, et ajoutez les colonnes coût, clics, conversions et coût par conversion.

La méthode en quatre passes

1. Trier par coût décroissant. Les recherches qui ont dépensé le plus sans conversion sont la priorité. Ne vous perdez pas dans les recherches à un clic.
2. Classer chaque recherche en trois catégories : pertinente, à surveiller, hors sujet.
3. Ajouter les pertinentes qui convertissent comme mots-clés, si elles ne le sont pas déjà, pour mieux contrôler l’enchère et l’annonce associée.
4. Exclure les hors sujet, en choisissant la bonne portée d’exclusion.

Exemple fictif, à titre d’illustration de la méthode.

Construire des exclusions durables

Plutôt que d’exclure recherche par recherche dans chaque campagne, construisez des listes de mots clés à exclure partagées, rattachées aux campagnes concernées. Trois listes couvrent la plupart des besoins :

• Emploi et formation : emploi, salaire, recrutement, stage, devenir, formation, cours (sauf si c’est votre métier).
• Gratuit et pas cher : gratuit, gratuitement, occasion, tuto, modèle, si votre offre n’est pas positionnée là.
• Hors zone et hors offre : villes non desservies, produits que vous ne vendez pas, marques concurrentes si vous ne voulez pas y apparaître.

Rappel sur la portée : une exclusion en requête large bloque les recherches contenant tous ses mots ; en expression exacte, celles contenant l’expression dans cet ordre ; en mot clé exact, uniquement cette recherche. Attention, les exclusions ne s’étendent pas automatiquement aux fautes de frappe ni aux pluriels : ajoutez les variantes utiles.

Les pièges de lecture

• Les recherches masquées : Google n’affiche que les recherches suffisamment fréquentes. La somme des lignes est inférieure au total de la campagne, c’est normal.
• Juger trop vite : une recherche avec 3 clics et aucune conversion ne prouve rien. Jugez sur le coût cumulé comparé à votre coût par conversion habituel.
• Les conversions mal mesurées : si le suivi est faux, le tri l’est aussi. Commencez par le suivi des conversions.

La routine à installer

Chaque semaine, 15 à 30 minutes pour un compte de PME : tri par coût, classement, exclusions, ajout de mots-clés. Chaque mois, relecture des listes partagées pour vérifier qu’aucune exclusion ne bloque des recherches utiles. Cette routine fait partie du module campagnes Search et de l’erreur n° 5 de notre liste des 10 erreurs fréquentes.

Questions fréquentes

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