Les 10 erreurs qu’on retrouve dans presque tous les comptes
Elles ne sont pas spectaculaires. Ce sont des réglages par défaut jamais revus, des conversions mal choisies, des routines absentes. Mais additionnées, elles expliquent une bonne part du budget qui part sans rien produire.
Publié le 4 novembre 2026
La liste ci-dessous suit l’ordre dans lequel on les corrige lors d’un atelier d’audit de compte : d’abord ce qui fausse les données, ensuite ce qui gaspille, enfin ce qui freine. Vous pouvez la dérouler vous-même sur votre compte en une heure environ.
1. Le réseau Display coché dans une campagne Search
À la création d’une campagne sur le réseau de recherche, l’option d’inclure le Réseau Display est souvent proposée. Résultat : une partie du budget part en bannières sur des sites tiers, avec une audience et une intention très différentes, et les statistiques de la campagne se mélangent. Si vous voulez du Display, faites une campagne dédiée. Vérifiez aussi l’option « partenaires du réseau de recherche » et jugez-la sur ses propres résultats (segmentation par réseau).
2. La zone « présence ou intérêt »
L’option de ciblage géographique par défaut inclut les personnes « dans la zone ou qui s’y intéressent ». Pour un artisan lyonnais, cela peut signifier payer des clics de personnes situées à l’autre bout du pays qui ont simplement cherché « Lyon ». Pour une activité locale, passez sur « présence : personnes se trouvant dans vos zones ciblées ou y étant régulièrement ». Exemple complet dans Google Ads pour un artisan.
3. Des conversions qui n’en sont pas
Une visite de la page contact, un clic sur l’adresse email, un temps passé sur le site : ce sont des signaux d’intérêt, pas des résultats. Quand ils sont déclarés comme actions principales, les enchères automatiques optimisent vers eux, et le tableau de bord affiche un coût par conversion flatteur. Gardez en principales les seules actions qui ont une valeur pour l’entreprise : demande envoyée, appel d’une durée minimale, achat.
4. Des conversions comptées deux fois
Cas classique : une conversion importée de Google Analytics 4 et une balise Google Ads mesurant le même formulaire, toutes deux en principales. Ou une page de remerciement rechargée qui déclenche plusieurs fois l’achat. Vérifiez le nombre de conversions par rapport à ce que vous recevez réellement (demandes dans votre boîte, commandes dans votre back-office). Voir suivi des conversions.
5. Ne jamais regarder les termes de recherche
Le mot-clé est ce que vous achetez ; le terme de recherche est ce que l’internaute a réellement tapé. L’écart peut être important, surtout en requête large. Sans lecture hebdomadaire et sans liste de mots clés à exclure, une partie de la dépense va à des recherches hors sujet. La méthode est détaillée dans lire le rapport des termes de recherche.
6. Appliquer les recommandations sans les lire
L’onglet Recommandations propose d’élargir les mots-clés, d’augmenter le budget, de passer en requête large ou d’ajouter des éléments. Certaines sont utiles, d’autres servent surtout la diffusion. Le score d’optimisation mesure l’adoption des recommandations, pas la rentabilité. Désactivez l’application automatique et traitez chaque recommandation comme une suggestion à justifier.
7. Une seule annonce par groupe, ou des titres identiques
Une annonce responsive fonctionne en combinant des titres différents. Quinze variantes de la même phrase ne donnent rien à tester. Écrivez des titres qui couvrent des angles distincts : l’offre, la preuve concrète, le délai, la zone, l’appel à l’action. Méthode dans écrire des annonces responsives.
8. Aucun élément (ex-extensions)
Liens annexes, accroches, extraits de site structurés, numéro d’appel, adresse : ces éléments agrandissent l’annonce, répondent aux questions avant le clic et entrent dans le calcul du classement. Beaucoup de comptes de PME n’en ont aucun, ou seulement ceux générés automatiquement.
9. La marque mélangée avec le reste
Quand les recherches sur votre nom d’entreprise sont dans la même campagne que les recherches génériques, le coût par conversion moyen paraît excellent, parce que la marque convertit très bien et coûte peu. Séparez la marque dans sa propre campagne, et dans Performance Max utilisez les exclusions de marque. Vous saurez enfin ce que coûte réellement un nouveau client.
10. Changer tout, tout le temps
Modifier budget, enchères et annonces plusieurs fois par semaine empêche les stratégies automatiques de se stabiliser et rend toute analyse impossible : on ne sait plus quel changement a produit quel effet. Notez vos modifications (l’historique des modifications du compte aide), faites-en une à la fois, et laissez le temps de juger.
La grille récapitulative
| Erreur | Ce qu’elle fausse | Priorité |
|---|---|---|
| 3, 4 : conversions | Toutes les décisions, toutes les enchères | Immédiate |
| 9 : marque mélangée | La lecture du coût par client | Immédiate |
| 1, 2 : réseaux et zone | La dépense | Cette semaine |
| 5, 6 : termes et recommandations | La dépense, dans la durée | Routine hebdomadaire |
| 7, 8 : annonces et éléments | Le taux de clic et le classement | Ce mois-ci |
| 10 : changements | L’apprentissage et l’analyse | Discipline continue |
Corriger la mesure modifie les chiffres affichés : le coût par conversion peut sembler « remonter » simplement parce qu’on compte enfin juste. Prévenez la direction avant, et repartez d’une nouvelle base de comparaison.
Si votre compte est géré par une agence, ces points sont aussi de bonnes questions à poser : voir lire le rapport de son agence.
Passer votre compte au crible
L’atelier d’audit reprend cette liste sur votre compte, avec un formateur.
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