Consentement et mesure : le Consent Mode expliqué simplement

Pourquoi vos chiffres Google Ads ont changé

Une conversion Google Ads repose classiquement sur un cookie : au clic, un identifiant est déposé ; à l’achat ou à l’envoi du formulaire, la balise le retrouve et attribue la conversion à la campagne. Si le visiteur refuse les cookies publicitaires, ce lien n’existe plus. Résultat : moins de conversions affichées, alors que les ventes réelles peuvent être stables. Et comme les enchères automatiques apprennent à partir de ces conversions, elles reçoivent moins de signal.

Le cadre en France

En France, le dépôt de traceurs non strictement nécessaires (publicité, mesure d’audience non exemptée) suppose le consentement préalable de l’internaute, en application de l’article 82 de la loi Informatique et Libertés. La CNIL a précisé les règles dans ses lignes directrices et sa recommandation sur les cookies de septembre 2020 : le consentement doit être libre, éclairé et univoque, et refuser doit être aussi simple qu’accepter. Concrètement, un bouton «        Tout refuser » au même niveau que «        Tout accepter ».

Ces règles concernent l’éditeur du site, donc vous, pas Google. Le Consent Mode est un outil technique : il ne rend pas une configuration conforme à lui seul.

Le principe du Consent Mode

Le Consent Mode est un mécanisme par lequel votre outil de gestion du consentement (le bandeau) transmet aux balises Google le choix du visiteur. Les balises adaptent alors leur comportement : avec consentement, elles fonctionnent normalement ; sans consentement, elles ne déposent ni ne lisent de cookie publicitaire.

Il s’appuie sur des paramètres de consentement. Les deux historiques :

• ad_storage : stockage lié à la publicité ;
• analytics_storage : stockage lié à la mesure d’audience.

Ce que change la version 2

La version 2 ajoute deux paramètres :

• ad_user_data : le consentement à l’envoi de données utilisateur à Google à des fins publicitaires ;
• ad_personalization : le consentement à la publicité personnalisée, donc au remarketing.

Depuis mars 2024, Google exige que les annonceurs qui utilisent des données de visiteurs de l’Espace économique européen transmettent ces signaux de consentement. Sans eux, certaines fonctions sont limitées pour ces visiteurs, notamment les audiences de remarketing et la mesure des conversions.

Mode de base ou mode avancé

Google distingue deux façons de l’implémenter :

• Mode de base : les balises Google ne se chargent pas tant que le visiteur n’a pas donné son consentement. Aucune donnée n’est envoyée en cas de refus.
• Mode avancé : les balises se chargent, et en cas de refus elles envoient des signaux sans cookie (des «        pings »). Google s’en sert pour modéliser une partie des conversions non observées.

Le mode avancé récupère davantage de signal, mais il envoie des informations même en cas de refus. C’est un choix à faire avec la personne responsable de la conformité dans l’entreprise, en cohérence avec ce que dit votre bandeau. Nous ne donnons pas ici de position juridique : nous expliquons les conséquences techniques de chaque option.

Vérifier sa configuration en cinq points

1. Le bandeau propose un refus aussi simple que l’acceptation.
2. L’outil de gestion du consentement transmet bien les quatre paramètres, avec un état par défaut «        refusé » avant tout choix.
3. Dans Google Tag Manager, l’aperçu montre l’état du consentement à chaque événement et les balises se comportent comme prévu.
4. Dans Google Ads, le diagnostic des conversions ne signale pas d’absence de signaux de consentement.
5. Les conversions affichées sont comparées chaque mois aux ventes ou demandes réelles.

La mise en place pas à pas fait partie du module suivi des conversions, avec l’articulation GA4 détaillée sur la page Google Analytics 4.

Questions fréquentes

Pilote Ads est un site indépendant, non affilié à Google LLC. Cet article est une information technique générale et ne constitue pas un conseil juridique.